Elméletileg, ha valaki kisebb napilapban, szűk célpiaccal rendelkező magazinban vagy hirdetési újságban hirdet, mindegy, hogy marketing tanácsadót bíz meg a részletek menedzselésével, vagy maga csap bele egy hirdetésszervező tenyerébe. Mondom: elméletileg mindegy, gyakorlatilag általában nem.

Összegyűjtöttem tíz klasszikus példát, amikor meg kell(ene), hogy szólaljon a vészcsengő a vevő fejében, mielőtt aláírja a – nagyszerűnek tűnő ajánlattal és lehengerlő érvekkel – nyomuló értékesítő által elé tolt szerződést. Ezek egyébként pontosan azok a helyzetek, amikor a potenciális hirdető valószínűleg jobban járna egy marketing tanácsadóval.

A nyomtatott kiadványok és az azokban megjelenő reklám- és PR-üzenetek a felmérések szerint – világszerte és itthon is – egyre kisebb érdeklődésre számíthatnak. (Kissé hazabeszélve: ezt éppen egy nyomtatott magazinban olvassa – a szerk.) Ugyancsak egyre többen tiltják le postaládájukra ragasztott matricán a szóróla¬pok, brosúrák kézbesítését. A társasházakban az erre a célra rendszeresített tartóból, vagy szakadt papírdobozokból a rendszerető lakók sokszor már a bedobás napján a kukába hajítják a szórólapokat.

Ezt erősítő tendencia, hogy egyre kevesebben fizetnek elő napilapokra, az előfizetők többsége főleg az idősebb korosztályhoz tartozik. A fiatalabbak – annak arányában, ahogy ráéreznek arra, hogy az interneten szinte azonnal, bármilyen hírhez hozzájuthatnak – egyre kevésbé érdeklődnek a tegnapi híreket soroló, korlátozott terjedelmű nyomtatott kiadványok iránt.

„A költségek változatlanok, a hirdetési bevételek csökkennek. A legtöbb kiadó számára az egyetlen kézenfekvő stratégia a szerkesztett tar¬talom csökkentése és minden nélkülözhető újságíró kirúgása.” (Forrás: mediablog.hvg.hu)”

Mi következik mindebből? Sok minden más mellett az is, hogy az egyre inkább eltűnő szerkesztett tartalom helyét a szerkesztőségek fizetett hirdetések és PR-cikkek segítségével akarják kitölteni. Az újságíró ugyanis viszi a pénzt, míg a hirdetési célra értékesített felület hozza. Éppen ezért, a médiamunkások helyét szép csendben átveszi a Ctrl+C, Ctrl+V (másolás-beillesztés) billentyűkombináció, valamint a hirdetésszervező munkatársak. Ők pedig egyre gyakrabban tanácsadóként definiálják magukat, ami – valljuk be – nem túl szép dolog, hiszen nem lehet a megrendelő tanácsadója az, aki a vajat a kalácsra nem tőle, hanem az „ellenérdekelt” ügynökségtől, szerkesztőségtől kapja.

Soha nem fogom elfelejteni azt az ügyfelemet, aki minősített „könnyű préda” volt a hirdetési ügynökök számára. Közös munkánk kezdetén, ismerve a helybéli tarifákat és sokallva a hirdetésekre költött éves keretét, tételesen átnéztem, mikor, miért, melyik kiadványban hirdetett.

A listán gyakorlatilag az összes, megyében elérhető hirdetési célú kiadvány szerepelt, megspékelve néhány országos napilappal, de véletlenül sem egységes kampánnyá szervezve. Mindig ott jelent meg hirdetés, ahonnan éppen beesett egy ellenállhatatlannak tűnő árajánlat. Amikor nem volt kedvező lehetőség, de kellett volna az érdeklődés, akkor pedig mentek a hirdetések listaáron.

Ne próbáld ki otthon!
Hogyan lehet elkerülni, hogy valaki jó balek legyen a hirdetésszervezők, ügynökök és a mögöttük álló vállalkozások számára? Elég, ha az alábbi tíz elvet szem előtt tartjuk, mielőtt elfogadjuk a következő „visszautasíthatatlan” ajánlatot.

1  Last minute? Soha!
Ha közeleg a lapzárta, ám a hirdetési felületek egy része eladatlan maradt, jelentős árengedményre számíthat az, aki az utolsó pillanatban szánja el magát a rendelésre. Elvileg ugyanis ezzel a lépéssel akár 30-40%-ot is megtakaríthat.
Az elmélet azonban, mint tudjuk, más, mint a gyakorlat. A megkörnyékezett hirdető ne feledje, hogy a hirdetési last minute akciók lélektani szempontból ugyanúgy működnek, mint a szezonvégi kiárusítások: nem a józan logika, hanem az emberi mohóság a mozgatója. Soha annyi felesleges kacatot nem vásárolnak az emberek, mint egy jól sikerült leárazáson. És semmire annyi pénzt nem költenek el feleslegesen, mint a semmilyen kampánytervbe nem illeszthető, utolsó pillanatban megrendelt hirdetési felületekre.

2  Megoldjuk okosba!
A last minute ajánlatok rokona, mert hasonló lélektani elv alapján működik, az is, amikor az értékesítő határozottan érezteti, hogy a kivételes ajánlat nem érhető el mindenki számára. Pedig dehogynem. Persze csak akkor, ha a hirdető tisztában van a listaárak mellett a valóban ki is fizetett, piaci árakkal.
A hirdető azonban nincs tisztában ezekkel, hiszen senki nem köti az orrára, hogy mit fizet ugyanazért a felületért mondjuk a konkurencia. A hirdető ezért képes elhinni bármit, amiről azt gondolja, hogy kifejezetten az ő két szép szemének szóló ajánlat. Még az is előfordulhat, hogy a naiv hirdető a személyre szabottnak tűnő nagyszerű ajánlatot a számla kiegyenlítése mellett további apró szívességgel is viszonozza.

3  A szegény kisgyermek panasza
A last minute és a megoldjuk okosba módszer rokona a szegény kisgyermek panasza. Mindenki tudja, hogy az üzleti világ mozgatója a pénz és a kapcsolati tőke mellett az apróbb szívességek kérése és viszonzása. Elő¬fordulhat, hogy a hirdetőt nemcsak hogy megkeresi az értékesítő egy nagy¬szerűnek tűnő ajánlattal a lapzárta előtt két perccel, de nem riad vissza attól sem, hogy bevesse az üzletkötők leggagyibb fegyverét: a szánalomra apellálást.
Ilyenkor hallja a hirdető, már amennyiben az értékesítővel az ehhez szükséges bizalmasnak tűnő nexusban van, a szokásos sirámokat a mélyülő gazdasági válságról, az egekbe szökő kiadásokról, az utcára lökött „hirdetési tanácsadókról”. és kapja is mellé rögtön a felszólítást: csak ezt a negyed oldalt rendeld meg, Jancsikám, hiszen mi ketten már régóta milyen nagyszerű üzleti kapcsolatban vagyunk!
Szép dolog a könyörület, a felebaráti szeretet nem kevésbé. Feltéve, ha valaki nem a marketingbüdzsé terhére ápolja.

4  Lássuk a medvét!
Az éves marketingkeretet csak akkor lehet értelmesen és tervezetten elkölteni, ha már az év elején, vagy még inkább az előző év vége felé konkrét elképzeléseink vannak arról, hogy mit is szeretnénk. Csak így látjuk ugyanis, mikor kezdődnek és mikor fejeződnek majd be az egyes kampányok, hol, mikor, meddig, mekkora felületen, mennyi pénzért akarunk hirdetni. Ilyenkor köt az ember keretszerződéseket a nyomtatott sajtóval, hirdetési újságokkal.
A keretszerződések két szempontból is fontosak: egyrészt azért, mert a listaárakat és a valóban elérhető árakat is jól ismerő ember az egyéves elköteleződésért cserébe jelentős kedvezményeket kaphat. Másrészt pedig azért, mert aki az éves marketingterve, kampányterve és élő keretszerződései szerint hirdet, könnyebben ellent tud állni az év közben beeső, átgondolatlan, megtervezetlen „nagyszerű ajánlatoknak”.
Bármennyire is hihetetlen, találkoztam már olyan hirdetővel, aki nemcsak a kapott nagyszerű ajánlathoz kapcsolódó listaárakkal, vagy a felkínált akciós lehetőség valódi értékével nem volt tisztában, de még azzal sem, hogy ezeket az egyébként publikus háttérinformációkat hogyan lehet beszerezni.

5  Farkasokkal táncoló

Egy fecske nem csinál nyarat: az egyetlen, szólóban a publikum elé lökött hirdetés egyértelműen az ablakon kidobott pénz, avagy a lapot, hirdetési újságot kiadó cég önzetlen anyagi támogatása.

A hirdetés és az abba belecsempészett felszólítás akkor működik, ha az emberek sokszor találkoznak ugyanazzal az üzenettel. Az emberek már csak olyanok, hogy idő kell ahhoz, hogy üzenetünk eljusson a szürkeállományukba. Az eleve hibás döntés eredményeként szólóban megjelentetett hirdetés hatástalanságán csak egyféle módon ronthatunk tovább: ha kifelejtjük belőle az azonnali cselekvésre buzdító felszólítást!

Soha ne érjük be tehát egyetlen alkalommal! Tervezzünk mindig átgondolt kampányokat!

6  Hol a piros?

Nem elég egy reklámüzenetet a minimális gyakorisággal ismételgetni, az sem baj, ha hirdetésünk tartalmazza az alapinformációkat, amik ahhoz kellenek, hogy a leendő ügyfél így, vagy úgy, de biztosan eltaláljon hozzánk. Kis cég esetében ne a céglogó legyen a legfontosabb – bármennyire is büszke rá a tulajdonosa –, hanem egy telefonszám. Ha személyes megjelenést várunk a célcsoporttól, nem baj, ha nem marad le a hirdetésről a város neve, az utca és a házszám. Ha nem tartunk nonstop ügyeletet, érdemes közölni a nyitva tartást is. Bolhaméretű betűkkel szedett lista helyett jobb megoldás egy figyelemfelkeltő szlogen és egy webcím a további, részletes információkkal. Ne maradjanak le tehát a hirdetésünkről az alapinformációk!

7  A Mekk Elek szindróma

Az ügyfélnek joga van a kézirat leadása és hirdetése elkészítése után megnézni, mit művelt a szerkesztőség az általa leadott, vagy a hirdetésszervező által továbbított nyersanyaggal. Sőt, nemcsak megnézni van joga, hanem ahhoz is, hogy előálljon a módosítási kívánságaival.

Vannak tördelőszerkesztők, akik rühellik az ilyen kekec ügyfeleket. Az o álláspontjuk az, és mindezt bátran hangoztatják a releváns iparági, sőt alapszintű marketingismeretek nélkül, hogy a hirdetés úgy jó, ahogy ok azt megcsinálták.

Nekem is volt dolgom olyan médiaipari szakmunkással, aki, miután kifogásoltam a rózsaszín háttérre cirádás ciklámen színű betűkkel írt feliratot, azt mondta, hogy márpedig ez így marad, mert o ezt így tanulta a nyomdásziskolában, és nem adja a nevét másféle megoldáshoz. Nem kevés idő múlva tértem magamhoz a sokkból, amit azzal okozott, hogy a nevét akarta adni bármilyen, általam rendelt megoldáshoz. Majd rövid, de erélyes meggyőzés után szépen átdolgozta az egészet úgy, ahogyan azt én, a megrendelő képviselőjeként javasoltam.

8  Egy róka, két bor

Az ügyfelek lenyúlásának egy kreatív, ám egyelőre szerencsére kevéssé elterjedt módjával is találkoztam már. Tételezzük fel, hogy az ügyfél megrendel egy PR-cikket egy adott újságba és annak a webes felületére is. PR-cikket muszáj, hogy rendeljen, mert ingyen tudósítást az újságírók nem szívesen írnak mostanában, arra ott van a jól bevált kopipészt meg az MTI hírfolyama. (Ezt a kijelentést mindenképpen túlzásnak érzem, de tény, hogy az utóbbi időben számos rossz tendencia látszik megerősödni a hazai médiapiacon! – a szerk.) Megrendeli tehát az ügyfél a PR-cikket, majd jó ügyfélhez méltóan o maga meg is írja. Árengedményt persze ezért nem kap.

Megjelenés után megkapja az újságban megjelent PR-cikk számláját, majd kisvártatva kap egy másik számlát is a kiadótól, amely pluszpénzt kér azért, hogy ugyanaz a hírecske a honlapra is felkerült. Ügyes, nem? Ezért nem árt előre tájékozódni az összes várható költségről.

9  Magad, Uram!

Lassan már tény, hogy ha egy cég hírt szeretne magáról adni, a híradásnak egyre gyakrabban csak a fizetős változata érhető el. Ha pedig PR-cikket szeretne megjelentetni, amely a híradás fizetős változata, ahhoz nagyjából semennyi együttműködést nem kap. Miért gondolom azt egyre gyakrabban, hogy a hirdetési piacon az ügyfeleknek csak a pénze kell, a problémáival, kérdéseivel mehet, ahová akar, vagy kaphat rá valamilyen megoldást, de csak újabb és újabb összegek átutalásával? Lehetőleg ott vásároljon, ahol a szolgáltatás nyújtása nem fejeződik be a szerződés aláírásával!

10  Könnyűnek találtatott

A válság ellenére sem tűnik úgy nekem, hogy pang a nyomtatott hirdetések piaca. Mi lehet ennek az oka? Először is az, hogy a remény hal meg utoljára. Aki kétségbeesett, abból legalább egyszer ki lehet imádkozni egy megrendelést. Van úgy, hogy többször is.

Másodszor az, hogy a hirdetők nem látják az alternatívákat. Ha hirdetés, akkor nyomtatott hirdetés, és slussz. Kevés a jól működő céges honlap, átgondoltan üzemeltetett hírlevélrendszer vagy egy alapszinten jól működő webáruház. Sehol egy AdWords vagy Etarget kampány.

Harmadszor pedig az, hogy a hirdetők, tisztelet a kivételnek, maguk sem követik végig a megrendelt hirdetések sorsát. Nem állítják össze profi módon a kéziratot. Nem néznek a tördelő körmére. Nem mérik a hirdetés mérhető eredményeit, sőt, többnyire nem is törekednek arra, hogy a hirdetés olyan legyen, aminek lehetnek kézzel fogható, mérhető eredményei egyáltalán.

Mi ebből a tanulság?

Ne értsék félre: a nyomtatott sajtóban elhelyezett hirdetésekre szükség van, és nem csak azért, hogy legyen mire pucolni a krumplit. Ám minden, jelenleg még a hirdetésekre költő ügyfél elégedettebb lenne, ha úgy dönthetne a hirdetésekre szánt pénze sorsáról, hogy tisztában van a piaci alternatívákkal, az azokban rejlő rövidebb és hosszabb távú potenciállal, a tényleges és reális árakkal, a megtérüléssel és az egyes elérhető felületek hatékonyságával. Ezek az egzakt adatok azonban többnyire féltve őrzött titkok, amelyeket a hirdetésszervezőnek nem feltétlenül érdeke megosztani a megrendelővel. És az is könnyen megeshet, hogy minderre nincs is felkészítve. A megrendelő pedig ugyancsak nem fogja beavatni a konkurenciájának is dolgozó hirdetési ügynököt saját üzleti elképzeléseibe.

Itt jöhet a képbe egy tapasztalt marketing tanácsadó, akinek direkt anyagi és szakmai érdeke fűződik ahhoz, hogy ügyfelének hasznot hajtson.

A szerző a kkv-szektorban és a civil szférában dolgozó független marketingszakértó és on-line marketing tanácsadó. http://maria.blog.hu/