Az internetes marketing kezdetén egyszerű volt nagyot alkotni: az internetes reklámtáblák (bannerek) és a felpattanó ablakok (pop-up) szokatlanságuknál, újdonságuknál fogva jelentős reklámértéket képviseltek. Ezek az eszközök napjainkban még mindig hatékonyabb megoldást jelenthetnek a televíziós, rádiós vagy sajtóhirdetéseknél, népszerűségük azonban egyre csökken – a felpattanó ablakokat pedig a legtöbb böngésző még a megjelenésük előtt letiltja. Egyáltalán érdemes még ezekkel a látványos eszközökkel hirdetni?

Nyiss ablakot?
A pop-up ablakok szinte megjelenésük óta megosztják az internet használóit. A felmérések rendre a legnépszerűtlenebb, leginkább boszszantó online reklámeszközként jellemzik őket, de akik a felpattanó ablakokkal hirdetnek, gyakran ódákat zengenek hatékonyságukról. Vagy legalábbis zengtek, amíg a közelmúltban meg nem jelent a legnagyobb számban használt internetes böngészőhöz, az Internet Explorerhez az a javítás, amely beépített védelmet tartalmaz a felpattanó ablakok ellen. „Ezzel a hagyományos pop-up ablakok alkalmazási lehetőségei igencsak beszűkültek – summázza Szabó Erik, a Carnation Rt. online ügynökség kereskedelmi igazgatója. – Igaz, a böngészőprogramokban viszonylag egyszerűen ki lehet kapcsolni a felbukkanó ablakok blokkolását, illetve programozási trükkökkel megkerülhető a böngészők védelme, de a felhasználók amúgy is megtanulták reflexből bezárni a pop-up ablakokat.” A hirdető saját weboldalán felbukkanó hirdetéseknek talán nagyobb létjogosultságuk van – hiszen a látogató legalább olyan információval találkozik bennük, amely vélhetően tényleg érdekli –, de a Carnation szakértője a felbukkanó ablakok ilyen használatát sem javasolja. „Hatékonyabb, ha sikerül olyan áttekinthető, egységes honlapot tervezni, ahol mindennek megvan a maga helye, a gyorsan változó aktuális ajánlatoknak is. Esetleg kérdőívek, nyereményjátékok tálalására alkalmazhatók a saját oldalon elhelyezett pop-up ablakok” – véli. Szabó szerint a hagyományos, négyszög alakú felbukkanó ablakok helyét az eltérő technológiát használó, animált, mozgó, változatos formájú pop-upok veszik át. „Ezek a látványos „ablakok” gyakran a reklámozott termék formáját viselik, sokszor interaktívak, például valamilyen apró játékot tartalmaznak, és a legtöbbször valamilyen különleges hatásra törekednek: például a reklám egy lámpás, amelyből egy dzsinn lebeg elő, ha az egérmutatóval megdörzsöljük, vagy a reklámozott termék úgy válik láthatóvá, hogy az éppen nézegetett oldalt egy hatalmas mancs széttépi a szemünk előtt” – említ néhány példát. Az effajta hirdetések előállítása, illetve „levetítése” azonban igen magas, gyakran milliós nagyságrendű költségekkel jár, így egyelőre elsősorban a nagyvállalatok aknázhatják ki a bennük rejlő lehetőségeket. Szabó szerint azonban e hirdetések egyre szélesebb körű elterjedésére és alkalmazására lehet számítani: az internetezők hozzá fognak szokni a legváltozatosabb formában tálalt hirdetésekhez, így egyre kevesebb ellenérzéssel viseltetnek majd irántuk – valahogy úgy, ahogy ez a kereskedelmi televíziók esetében történt.

Az újdonság varázsa
Nem mindenben osztja Szabó véleményét Várkonyi Balázs, a szórakoztató elektronikai cikkeket forgalmazó Extreme Digital Kft. (ED) ügyvezető igazgatója. „Saját honlapunkon mi is alkalmazunk pop-up hirdetéseket, amelyekben fő szolgáltatásunkhoz, termékeinkhez kapcsolódó kiegészítő szolgáltatásokat, nyereményjátékokat, akciókat hirdetünk, a viszszajelzések alapján hatékonyan” – mondja. Az ED honlapján személyre szabott hirdetésekkel is találkozhatunk: ha a weblapot böngésző ügyfél első látogatása alkalmával megad néhány adatot magáról, a felpattanó ablakok üzenetei saját nevén szólítják, és olyan ajánlatokat fognak tartalmazni, amelyek az adott ügyfél személyes érdeklődésének leginkább megfelelnek. „A weben szerintem a személyre szabott hirdetések a leghatékonyabbak – mondja Várkonyi. – Ezek technológiai háttere bonyolultabb, mint a hagyományos felpattanó ablakoké, de a személyre szabott hirdetések megjelenítésére alkalmas „motor” elkészítése már nagyjából 200 ezer Ft-ból megoldható (a stabil piaci árszínvonal hiányát jelzi, hogy egy 2 milliós ajánlaton sem szabad meglepődnünk).” Az ED szinte az online hirdetési piaccal párhuzamosan fejlődött apró kisvállalkozásból több milliárd forintos forgalmat realizáló vállalattá. „Amikor cégünk 1999-ben elindult, a legegyszerűbb pop-up ablak is nagyon szokatlan, nagyon hatékony hirdetési formának számított. Hamarosan azonban nyilvánvalóvá vált, hogy bármilyen érdekes is egy hirdetési technika, az újdonság ereje hamar elillan, és a felhasználókban felülkerekedik a reklámokkal szembeni elutasítás” – állítja Várkonyi, aki szerint az új, színes, változatos formájú felbukkanó ablakok is erre a sorsa fognak jutni.

Reklámtáblák
Várkonyi vélekedését látszik igazolni az internetes reklámtáblák, a bannerek népszerűségének csökkenése is: noha még mindig viszonylag hatékony hirdetési eszköznek számítanak (összevetve például a televízióval vagy a köztéri médiával), egyre kevesebben és egyre kevesebb figyelmet fordítanak rájuk. „A bannerek hatékonyságának kulcsa a kreatív ötlet. Ma már statikus, egyetlen feliratot vagy képet tartalmazó táblával nem érdemes próbálkozni: jobb megoldás a dinamikus, valamilyen mozgást megjelenítő banner, és még jobb az interaktív, amelynek felületén a felhasználó »játszhat« valamit az egérkurzorral” – mondja. Példaként az ED egyik bannerjét említi: ezen a hullámzó tengert láthatjuk, de ha a képre rávisszük az egérmutatót, cápa jelenik meg, amely egyszer csak leharapja a kézzé változott egérkurzor kinyújtott mutatóujját. A legegyszerűbb banner nem más, mint egy képfájl. Ezt elvileg bárki elkészítheti otthoni számítógépén, egy egyszerű rajzprogrammal. Érdemes profi bannertervezőkhöz fordulni, akik nem csak a reklámtábla formatervezésében, de az esetleges interaktív elem, animáció kidolgozásában és programozásában is segítséget tudnak nyújtani. A Carnation szakértője szerint a netes hirdetési piacon mára nagyjából kialakultak az egyes hirdetési felületek árai – az animált reklámtáblák elkészítési költségei például 50 ezer Ft-nál kezdődnek. Várkonyi szerint azonban az online reklámok elkészítésénél bőven akad még költségcsökkentő lehetőség. „Néhány éve az interneten feladott apróhirdetés útján kerestünk bannertervezőket. Kikötöttük, hogy háromhetente szükségünk van egy új, animált reklámtáblára, és nem szeretnénk többet fordítani rá darabonként 15 ezer Ft-nál. Néhány nap múlva már válogathattunk is a jelentkezők között, és a helyzet ma sem más. Sok kis cég, fiatal programozó és egyetemista foglalkozik bannerek előállításával” – mutat rá. Az ED említett cápás bannerjének teljes előállítási költsége 35 ezer Ft volt. „Az ötletet egy kreatív stúdió adta, a formaterv házon belül készült, a programozási munkálatokat egy orosz csapat végezte, amely rendszeresen dolgozik velünk, bár személyesen még soha nem találkoztunk, hiszen erre nincs is szükség. A tőlünk keletebbre fekvő országokban a magyarnál jóval kedvezőbb munkabérköltségekkel számolhatunk” – magyarázza Várkonyi.

A kiút
A csökkenő népszerűség ellenére tehát még mindig jól járhat, ha úgy dönt, bannerekkel (is) hirdet az interneten. Ilyenkor a reklámtábla tartalma mellett két másik fontos szempontot is vegyen figyelembe: egyrészt, hogy hol helyezi el a bannert, másrészt, hogy milyen hosszan szeretné alkalmazni. „A kisebb cégeknek nem feltétlenül éri meg a nagy általános portálokon hirdetni, mint amilyen az Index és az Origó. Nem feltétlenül a magas ár miatt, hanem azért, mert nagy a »reklámzaj«. Ott érdemes hirdetni, ahol a hirdetés nem vész el a sok másik reklám között, és ahol célcsoportunk biztosan rátalál. Ilyen lehet például vidéken a helyi lapok internetes portálja, vagy a különféle szakmai oldalak” – mondja Várkonyi. Ami pedig a gyakoriságot illeti: a szakember szerint két hétnél tovább nem érdemes szem előtt tartani ugyanazt a bannert, mert az internetezők hamar megszokják és könnyen megunják a hirdetéseket.