Nem tud szakítani a barátnőjével? Kellemetlen lezárni (vagy inkább lerázni) a tegnap esti kalandot? Mi elintézzük ön helyett! Csak rendelje meg szolgáltatásunkat, és adja meg a leendő exkedves elérhetőségét, a többi a mi dolgunk! – ígéri Bernd Dressler, német vállalkozó. Herr Dressler telefonon mindössze 20 euróért bontja a kapcsolatot, és mindehhez csak három dolgot kér: három okot, amelyekkel felvértezve már tárcsázza is a nem kívánt partnert (http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/5381250.stm).

Telefonon könnyebb
Az üzletember által kínált lehetőségek között személyes kontaktus is szerepel, de ez már 50 euróba kerül. Hiába, telefonon könnyebb – mint látható –, nagyjából két és félszer. Persze mindezt a marketingkommunikációs szakemberek is idejekorán felfedezték, éppen ezért használják előszeretettel a telemarketinget. A DM eszköztárába tartozó kommunikációs csatorna a közvetlen és személyre szóló elérést – nevéből adódóan – telefon segítségével valósítja meg. A hívások alapján megkülönböztetünk kimenő („outbound”) és bejövő („inbound”) hívásokat. Az előbbieket elsősorban ajánlatok célba juttatására, címpontosításra, előzetes tesztre, igényfelmérésre, utóbbiakat pedig call centerekben, információs vonalként, regisztrációs számként használják.

Telemarketing
Ráadásul nem is kevesen. A Direkt Marketing Szövetség friss kutatása szerint a mért telemarketing költés – a call centereket nem számítva – éves szinten mintegy 2 milliárd Ft-ot, a teljes DM piac körülbelül 7%-át teszi ki. Ha ehhez még hozzáveszszük a tematikailag ide tartozó mobilmarketinget (SMS, MMS), akkor a mutató már a 10%-hoz közelít. Persze a számok akkor igazán szépek, mondhatnánk, ha az eredmények is azok. A statisztikákat tovább vizsgálva megnyugodhatunk: ugyanis ez a kommunikációs ág mintegy 7,4 milliárd Ft bevételt generál – mobilmarketinggel együtt 8,4 milliárdot –, ráadásul a telemarketing átlagosan 30 ezer Ft-os nagyságrendű vásárlást eredményez, vagyis komolyabb értékű termékek eladását jó eséllyel segítheti.

Ellentmondásos megítélés
A szép eredmények dacára mégis meglehetősen ambivalens vélemények alakultak ki a telefon marketingakciókban történő alkalmazásáról. Még egyes szakmai vélemények is a magánszférába történő beavatkozásnak, sőt akár molesztálásnak tekintik. Ez ugyan sokszor egybecseng a megkeresettek véleményével, de a felhívottak átlagosan 61 %-a mégis végighallgatja az üzenetet, illetve lefolytatja a beszélgetést – és az ilyen módon elért emberek 5%-a vásárol is.
Másfelől viszont az elérési hatékonyság szempontjából – a költségeket is vizsgálva – egyértelmű előnyöket tud felmutatni a hagyományos postai küldeményekkel szemben. Bár az átlagos postai díjnál általában kétszer-háromszor magasabb elérési költséggel kell kalkulálnunk, a telemarketinges cégek csak azokat a kontaktusokat számlázzák, ahol a célszemélyt sikerült felhívni. Ha viszont már felhívtuk az illetőt, akkor ebbe a díjba még néhány rövid kérdés is belefér!
Abban viszont meglehetős egyetértés alakult ki a szakmában, hogy milyen esetekben érdemes alkalmazni ezt a kommunikációs csatornát. A megkérdezett hirdetői és ügynökségi kör 75%-a osztja azt az álláspontot, hogy a telefonmarketing sikeres lojalitásépítő eszköz, illetve 25-35% gondolja a bevezető kampány, márkaépítés és közvetlen eladásösztönzés céljából hatékony eljárásnak.

Már megint az integráció
Felmerül a kérdés, hogy végső soron mire is használjuk Bell találmányát? Az adatok alapján meglehetősen sokoldalúnak tekinthetjük a telemarketinget, a valódi kérdés inkább úgy szól: hogyan használjuk. A válasz ismerős: integráljuk. Tapasztalataim szerint ugyanis a telefon rendkívüli módon tud „rásegíteni” a más kommunikációs eszközökön indított vagy indítandó kampányokhoz.
Pontosítsa a címeket! Még a frissen vásárolt adatbázisok esetében is szembesülnünk kell vele, hogy a címállomány nem teljesen naprakész. Ez óhatatlanul előfordul akkor is, ha az állományt a közelmúltban aktualizálták. Minél nagyobb az adatbázis, annál biztosabb, hogy még a kiküldés előtti napon is történt leiratkozás vagy lakcímváltozás. Különösen vásárolt adatbázisok fenyegetnek ezzel a veszéllyel, hiszen ebben az esetben az esetleges módosítások nem közvetlenül nálunk landolnak. Nagy értékű küldemények esetén mindenképpen érdemes áldozni a címpontosításra, ráadásul a hívások alkalmával még arra is lehet módunk, hogy ajánlatunkat előzetesen teszteljük, legalább a címlista egy részén. Az előzetes teszt segíthet abban, hogy az adatbázis hibáit kizárva a kiküldés hibaszázalékát az esetleges postai pontatlanságra szorítsuk, ezzel akár 1% körülire korlátozva a kézbesítetlen küldemények számát. Ilyenkor figyeljünk arra, hogy az adatbázis vásárlásakor rendeljük meg a címekhez tartozó telefonszámokat is. Ez ugyan némi többletköltséget jelent, de a megtakarítás ennél nagyobb mértékű lehet. (Az integráció további fontos lehetőségeit lásd a margón!)

 Ne feledjük az SMS-t!
Kevesen tudják, de az SMS valójában rendszerhibaként jött a világra. Még csak nem is újrahasznosított melléktermék, mint a joghurt. Egyszerűen csak rendellenes működés. Ez a közönséges baki mára az egyik legnépszerűbb mobilkommunikációs eszköz, karrierjének csúcsa felé jár, és nemcsak hogy pénzt kérnek érte, de még emelt díjas változata is létezik.
Számomra a kampányok szempontjából az SMS legkézenfekvőbb funkciója az emlékeztetés (ne feledkezzek meg a lejáró zöld kártyámról, az ajánlat már csak két napig érvényes stb.), ami könnyen megoldható az erősen korlátozott karakterszámmal is. Ennél azonban jóval többre is képes! Az SMS-re épített promócióktól, az SMS-ben küldött kedvezményes kuponon keresztül, egészen a mobil bankolásig vezet az út, miközben megszületnek az üdítőital-automatából történő vásárlás, a parkolójegy mobilon történő kifizetésének megoldásai.
Az ezerarcú 160 karakter szinte bármilyen akcióban sikeresen használható, feltéve, hogy a leütésekkel ügyesen gazdálkodunk. A legújabb elképzelések szerint még a helymeghatározással összekötött marketingcélú üzenetküldés is lehetséges lesz – gondoljunk mondjuk arra, hogy például egy barkácsáruház vagy hipermarket közelében autózva SMSben kapunk tájékoztatást az éppen akciós ajánlatról. Ez a megoldás azonban adatvédelmi szempontból még vizsgálandó terület, ezért elterjedése a nagyon közeli jövőben nem várható.

Tegyen szívességet!
A telemarketing enélkül is éppen elég lehetőséget kínál használóinak. Fontos viszont, hogy a helyén kezeljük az eszközt: minél kevésbé érezzék úgy a megkeresettek, hogy otthonuk nyugalmában zavarjuk őket. Jó megoldás lehet, ha ajánlatadás helyett szolgáltatást nyújtunk számukra.
Párizsban az egyik nagy nemzetközi élelmiszer-ipari cég egy többszintes épületet kitöltő fogyasztói információs központot hozott létre. Táplálkozási szakértők, szakácsok, háziasszonyok segítenek tanácsokkal, tájékoztatással az érdeklődőknek személyesen, illetve telefonon. A termékeken elhelyezett információs telefonszámokat tárcsázva az érdeklődők biztosak lehetnek benne, hogy komolyan veszik őket, és megválaszolják kérdéseiket. A szolgáltatás rendkívül sikeres, és a többszöri kapcsolatfelvétel után kialakuló „klubérzés” miatt már nem tekintik zaklatásnak, ha a cég következő kampánya során őket is felhívják. De példaként említhetném a hamarosan lejáró zöldkártyára figyelmeztető SMS-t is, mely végső soron természetesen üzletszerzésre irányul, de ha ilyet kapnék, mégsem ez az első gondolatom.
Ügyesen felépítve a kommunikációt, sikerülhet elérnünk, hogy a célcsoport úgy érezze, mi teszünk szívességet nekik. Ha pedig így lesz, akkor nemcsak, hogy nem érzik zaklatásnak közeledésünket, de még azt a szívességet is megteszik, hogy vásárolnak tőlünk.
Végül, ha túl jól sikerül, és a végletekig ragaszkodnak hozzánk, még mindig hívhatjuk Bernd Dresslert.

A szerző a Crane International ügyvezetője, a DMSZ (Direkt Marketing Szövetség) elnökségi tagja, több mint tízéves hazai és nemzetközi tapasztalattal rendelkezik a DM és a kapcsolati marketing területén. gyorgy.huszics@crane.hu