Túl kreatívak lennének marketinghadjáratai? Az alábbiakból megtudhatja, mi a különbség a jó és a működésre képtelen marketingterv között.

A jól működő marketingterv olyan, mint egy haditerv, vagy egy játékszabály: útmutatóként, vázlatként kell szolgálnia azokhoz a lépésekhez, amelyek az üzlet fellendítéséhez szükségesek. Ugyanakkor bizonyos mértékben flexibilisnek is kell lennie, ugyanis a taktikák kipróbálása, mérése nyomán időről időre stratégiát kell váltani, hogy valóban részesedést, majd előnyt lehessen szerezni egy adott piacon.

Azt mondják, egy jó tervnek nem kell túl bonyolultnak lennie. Jay Conrad Levinson (aki gerillataktikáival tett szert hírnévre) azt vallja, hogy akár már hét mondatból meg lehet alkotni egy jó marketingtervet. Valóban hatékony lehet egy ennyire szűkszavú dokumentum? Személyes tapasztalataimból kiindulva állíthatom, hogy igen. Levinson eme egyszerű elmélete adta a cégemen belül igen sikeressé vált business coaching alapját.

Egy vállalkozás vezetőjének, amikor éppen saját üzletének marketingtervét készíti el, néhány ballépést érdemes gondosan elkerülnie. Mindig tartsa észben, hogy a legjobb marketinget a megfelelő stratégiák és taktikák együttes kombinációja alkotja, az egyik nem működhet hatékonyan a másik nélkül! Ne essen abba a kísértésbe, hogy elfordul ezektől az alaptételektől. Az olyan csábító, mégis igen szubjektív fogalmak, mint az „arculat”, a „márkaépítés” és a „kreativitás” fontos üzleti eszközök, ám mégsem olyan elengedhetetlenek, mint a biztos alapok, amelyek megteremtése paradox módon a könyvelési tételekkel kezdődik.

A következő hibákat érdemes elkerülnie, akár az első, akár a sokadik marketingterven dolgozik:

1 Általános, túl tág megfogalmazások a tervben
„Túl tág megfogalmazás” alatt értendő mindaz, ami nem köthető valamilyen számhoz, stratégiához vagy taktikához. Az általánosságok is ide tartoznak. Ha úgy fogalmaz, hogy a célpiac „mindenkit” érint, vagy például az „50 fölötti felnőtteket”, ez nem kellően pontos, ezért a későbbiekben buktatókkal kell számolnia. Gondolkodjon szűkebb piaci szegmensek megcélzásában. A „mindenki” megfogalmazás helyett szűkítse a kört például „a videojátékos és deszkás, 16 éven felüli férfiakra”. Az „50 feletti felnőttek” helyett fogalmazzon így: „olyan felnőttek, akik betöltötték már az 50. életévüket, és hetente legalább háromszor vásárolnak az interneten keresztül”. Mindig tartsa fejben, hogy a marketing a vevők megvásárlásáról szól. Képzelje el, hogy bemegy egy élelmiszerboltba, és mindent megvesz, ami csak megtetszik. Lehet, hogy erre vágyik, de a valóságban ehhez sohasem lesz elegendő pénze. Marketingnyelvre lefordítva: a rendelkezésére álló anyagi forrásból az ideális fogyasztót kell megvennie. Találja tehát meg az ön számára ideális fogyasztót, és határozza meg, mennyit tud rá fordítani a költségvetéséből. Majd álljon elő egy tervezettel, és ragaszkodjon ahhoz. Jó, ha tudja, a legtöbb riválisa nem lesz elég fegyelmezett ahhoz, hogy hasonlóképp cselekedjen, vagy pedig olyan tervvel fog előhozakodni, amely túlságosan tág megfogalmazásokkal van tele.

2 A számok figyelmen kívül hagyása

A marketing másról sem szól, mint a matematikáról, a matematika pedig a számokról. Továbbfűzve a gondolatmenetet: az üzlet nem szól másról, mint számokról. Ha nincs tisztában a számokkal, nem számíthat üzleti sikerekre. Kudarcra ítélt vállalkozás marketingtervet készíteni anélkül, hogy pontosan tudná, mennyibe fog kerülni a vevő megszerzése, milyennek kell lennie egy átlagos értékesítésnek, milyen haszonkulcsot kell elérnie, és az átlagos vásárlónak hányszor kell vásárolnia élete során. Ha egy 100 000 Ft-os reklámkampányba kezd, tudnia kell, hány potenciális vásárlót kell felhajtania és hány értékesítést kell elérnie ahhoz, hogy fedezze a reklám költségeit, nem is beszélve a profitról.

3 A kreativitás túlzott előtérbe helyezése
A kreativitással önmagában nincs semmi baj, sőt véleményem szerint a kreativitás legékesebb megnyilvánulása éppen az üzleti siker. Meg fogja sínyleni viszont, ha túlságosan a kreativitásra koncentrál, a taktika és az eredmény rovására. Jó példa erre a valaha népszerű, mára azonban a feledés homályába merült Pets.com és a még mindig népszerű, virágzó eBay. Amíg a Pets.com (vezérigazgatója Meg Whitman) túlságosan a híres bábfiguráira és a közszolgálati tv-reklámokra alapozva próbálta ismertségét növelni, az eBay elsősorban taktikai alapon közelített az üzlethez. Eleinte az eredetileg gyűjtőknek szánt aukciós oldalak modelljét követte, később azonban kiterjesztette tevékenységét számos fellendülő piaci szegmensre is. Így nőtt az eBay átlagos eladási ára, ami a tranzakciós díjak megállapításának egyik legmeghatározóbb tényezője. A bábfigura kreatív volt ugyan, ám az eladási átlagár növelése hozott kézzelfogható eredményt. Ezért kifizetődő az üzletet alapjaiban meghatározó számokkal tisztában lenni.

4 A marketing összetévesztése a reklámozással
A reklámozás része ugyan minden marketingtervnek, a marketing mégis sokkal több, mint a szigorú értelemben vett reklámozás. A marketing nemcsak arról szól, hogyan adja el a termékeit vagy szolgáltatásait, hanem arról is, hogyan veszi fel a recepciós a telefont, illetve a vezető hogyan teremti meg a vállalat saját belső kultúráját.

Nem kevésbé fontos az ideális vevőkör azonosításának és szegmensekre osztásának stratégiai és taktikai aspektusa, a versenyképes adottságok feltárása, az egyedinek számító értékesítési ajánlat kidolgozása, ezenkívül az árképzési, értékesítési és reklámozási stratégia kiépítése, az ismétlődő üzletkötések rendszerének létrehozása és nyomon követése, valamint mindezek folyamatos mérése és ellenőrzése a minél ésszerűbb munkaszervezés és a minél magasabb befektetésmegtérülés érdekében.

Amennyiben reklámbefektetése nem térül meg, biztosra veheti, hogy a „kreativitás csapdájába” esett, és ez nemcsak drága, hanem hiábavaló is. Onnan ismerheti fel a helyzetet, hogy a forgalmazók szerint „a reklám egyik fele jól működik, a másik fele nem – de sohasem lehet tudni, melyik fele”. Vagy elhangzik a másik, talán még tipikusabb mondat: „általában 17 hetet vesz igénybe, amíg az emberek megismerik a márkanevet, és utána kezdik el vásárolni”.

5 Megfeledkezés a már meglévő vevőkről és a már ismert potenciális vevőkről
A kezdeti pozíciójukból később elmozduló vállalkozások számára nincs jobb és gyorsabb mód a látványos növekedésre, mint az aktuális vevők megtartása és a potenciális vevőkkel való kapcsolat folyamatos ápolása. Nagy általánosságban hatszor többe kerül egy új vásárlót megszerezni, mint a már meglévőknek eladni valamit. Ha a terv nem tartalmaz olyan kezdeményezéseket, amelyek a már meglévő vevőket célozzák meg, óriási kiaknázatlan terület marad parlagon.

A marketingszakemberek egy része olyannyira el van foglalva az új piacok és vevők hajszolásával, hogy közben megfeledkezik a már meglévő üzletben rejlő aranybányáról. Ne kövesse el ugyanezt a hibát, vagyis fejlesszen ki stratégiát arra, hogy ténylegesen ki tudja aknázni a legértékesebb és egyben legprofitálóbb forrásokat.

Év eleje van, szánjon időt új célok kitűzésére, és gondolja át, miképpen érhetne el a következő évben minden eddiginél jobb eredményt és nagyobb profitot. A siker jórészt azokon a lépéseken és döntéseken múlik, amelyeket most, az új marketingterv megalkotása közben hoz meg – no és a költséges hibák elkerülésén, amelyek miatt a legtöbb vállalkozás igen gyakran idő előtt erejét veszti.

Ha a „marketing mint hadviselés” gondolatát elfogadja, tisztában kell lennie azzal, hogy összecsapások nélkül nem lehet háborút nyerni. Ha ön képes a riválisainál különb módon teljesíteni, stratégiázni, fegyelmezettséget gyakorolni, vállalata a marketingcsaták zömét biztosan meg fogja nyerni.