Importáld és forgalmazd a nemzetközi kávépiacon egyik legjobbnak tartott kávét, a marketinget igazítsd a hazai piac sajátos körülményeihez, de a kulcsszerepet bízd a termékre! – íme az Espresso Kft. üzleti modellje.
„Hagyományosan eszpresszónemzet vagyunk, de a vendéglátóhelyeken elfogyasztott kávé iránti fogyasztói tudatosság csak az elmúlt néhány évben kezdett erősödni. Ma már sokan tudják, hogy az eredeti olasz kávémárkákra általában a magasabb ár és a jobb minőség jellemző, de egyelőre viszonylag kevesen választanak kávézót kizárólag az ott felszolgált kávé márkája alapján” – foglalja öszsze Flesch Gábor, az Espresso kereskedelmi igazgatója.
A cég az olasz Illy család – azonos márkanevű – kávéjának kizárólagos magyarországi forgalmazója. Ez a kávé a legdrágább a piacon (akár kétszer annyiba is kerülhet, mint legdrágább vetélytársa), ami akkor is komoly hátrányt jelent a piaci bevezetés során, ha az árhoz megfelelő íz és minőség társul.
„A bevezetési stratégiát teljes egészében a termékre építettük. Józan határokon belül alkalmazunk eladáshelyi marketinget, tehát a vendéglátóhelyeknek szállítunk csészéket és a márkaépítéshez kapcsolódó egyéb eszközöket, de a fő hangsúly a kávén van. Ha sikerül elérnünk, hogy a kávézó tulajdonosa megkóstolja az Illyt, beláthatja, hogy a magas ár és a támogatások mellőzése ellenére is megéri szerződnie, mert a vendégek vissza fognak térni a kávé miatt” – magyarázza Debreczenyi Attila, a cég marketingigazgatója.
A cég 1999-ben jelent meg hivatalosan Magyarországon az Espresso Kft.-n keresztül, amelynek egyik tulajdonosa maga is rokoni kapcsolatban áll az Illy-famíliával. A hétfős kisvállalkozás több tízmillió forintos befektetés után 2004-ben érte el az áttörésnek számító 10 tonnás mennyiséget. Tavaly már mintegy 17 tonna Illy kávé fogyott Magyarországon, mindez pedig 120 millió Ft éves forgalmat generált a cégnek.
Flesch elmondta: a teljes magyarországi piacon évente körülbelül 40 ezer tonna kávé fogy. Ennek mintegy 90%-a a hagyományos kiskereskedelmi forgalomban (vagyis a boltok polcain), 10%-a vendéglátóhelyeken jut el a fogyasztókhoz.
„A legnagyobb mennyiség multinacionális cégek márkáiból fogy: ilyenek az Eduscho, a Jacobs vagy a Douwe Egberts Piazza D’Oro-ja. A skála másik végén apró pörkölők vannak. Ezek a mennyiség helyett a minőségre teszik a hangsúlyt, de a kis forgalom miatt nemigen válhatnak piaci tényezővé – kivételt az Illy, a Lavazza és a Segafredo jelent. Ezek a gyártók össze tudják egyeztetni a magasabb minőséget a jelentősebb eladott mennyiséggel és a nemzetközi piaci jelenléttel.”
Az Espresso Kft. egyelőre elégedett a nagyok mellett csekély jelentőségűnek tűnő piaci részesedésével: a tömegpiac elérése helyett a tehetősebb és igényesebb fogyasztókat keresi, „csúcskategóriás” teáival és kakaóival is.