Kritikus, válságos, recessziós időszakokban egyre több figyelem fordul a tartalékok feltárására, a rendelkezésre álló lehetőségek jobb kihasználására. Ilyen tartalékok jelentkeznek a franchise kettős marketingjének tudatos alkalmazásában is.

Közismert tény, de nem haszontalan megismételni, hogy a franchise esetében – annak működési elvéből adódóan – egyszerre két „áruféleség” értékesítéséről kell gondoskodni:

–    egyrészt el kell adni a hagyományos értelemben vett árut/szolgáltatást (hamburgert, szőnyeget, vagy egy javító szolgáltatást stb.) a fogyasztóknak,

–    másrészt értékesíteni kell a vállalkozóknak, avagy a jövendőbeli franchise-átvevőknek azt a kereskedelmi névvel azonosított eljárást, vállalkozói ismeret-csomagot (idegen szóval know-how-t), amit a franchise foglal rendszerbe

Talán magától értetődő, hogy utóbbit kell először „eladni”, hogy a franchise-átvevő tudja majd értékesíteni a terméket, vagy a szolgáltatást. (Itt most nem térünk ki arra, hogy a franchise-átadó maga is működtet boltokat, egységeket, ahol természetesen ugyanazt a terméket, szolgáltatást értékesíti, mint átvevői.)

Szinergia

„    Olyan további előny, hozzáadott érték, ami két vagy több személy, szervezet együttműködése (ötletek, erőforrások megosztása) révén jön létre.”

A kettős marketing

A kétféle „áru” módszerében és tartalmában eltérő marketinget igényel. Máshogy kell eladni a vállalkozási formát, mint a hagyományos értelemben vett árut (terméket, szolgáltatást). Erre különösen fontos felhívni a figyelmet, mert a vállalkozókeresés még nem bevett dolog Magyarországon, és bár még nincsenek kialakult módszerei, és fórumai sem nagyon, már vannak ígéretes példái. (De például a hazai fejvadász cégek sem alakítottak ki még testreszabott módszereket franchise-átvevők kiválasztásához.)

A kettős marketing folyamatát a rendszergazda franchise-központja tervezi és valósítja meg. Csak míg a franchise értékesítését kizárólag a rendszergazda, addig a termék értékesítését az átadó és az átvevő is végzi.

Utóbbihoz azonban az átvevő számára is a rendszerközpont dolgozza ki a marketingkoncepciót. Ez rendszerint a működési kézikönyvben átadásra kerülő vagyoni értékű üzletviteli ismeret része, de vannak franchise rendszerek, ahol külön marketing kézikönyv is rendelkezésre áll. Az is előfordul, hogy külön kézkönyv készül az arculatra, ami rendszerint az időtálló elemeket tartalmazza, és egy gyakrabban (akár havonta) frissített megvalósítási terv az aktuális megjelenésre és reklámra.

A franchise-rendszerek jelentős részénél az elektronikus megjelenés jól mutatja ezt a kettősséget. Egy-egy hálózat honlapján a központi reklám része az árubemutató és az aktuális akció, de ha az olvasót az érdekli, hogy ő maga hogyan tudja ezeket a termékeket maga is értékesíteni, akkor általában a „franchise” menüpont alatt megtalálhatja azokat az információkat is, hogy miként, mennyiért válhat maga is a hálózat tagjává.

Példaként említhető mindjárt a Diego honlapja (www.diego.hu), ahol a termékkereső és árlista mellett, figyelemfelhívó módon rögtön megjelenik a „Franchise-partnert keresünk” hirdetés is. A Pékpont oldalán (www.pekpont.hu) a fejlécben, rögtön a cégbemutató mellett ott a „Franchise” fül, amelyre rákattintva a partnerség iránt érdeklődő megismerheti a csatlakozás feltételeit, valamint annak költségeit is. Ezeken az oldalakon természetesen megjelennek a hálózat tagjai is, akik a központ által forgalmazott és hirdetett termékeket értékesítik.

Az elektronikus megjelenés tehát tálcán kínálja a kettős marketing egy keretben történő megjelenítését, s ezzel közvetlenül vagy közvetett módon (csak a kapcsolatfelvétel lehetőségét mutatva) lehetőséget ad a partnerség iránt érdeklődők igényeinek kielégítésére is.

A franchise-központ tehát a franchise értékesítési terve mellett kidolgozza a termékértékesítés tervét is, továbbá folyamatosan figyeli a piacot és az irányadó trendeket, hogy azokra időben, új termékek tesztelésével és bevezetésével válaszoljon. Amennyiben egy újítás eredményesnek ígérkezik, akkor azt már az arra vonatkozó marketingstratégiával együtt kell átadnia az átvevőknek.

Az átvevő feladata pedig az, hogy a rendszergazda terveit a helyi viszonyokra adaptálva, de az egységes elveket figyelembe véve hasznosítsa.

Meg kell azt is jegyezni, hogy a franchise vállalkozások esetében a termékek lokális marketingje eltérhet. A rendszergazda az országos, átvevője pedig a helyi viszonyokat figyelembe vevő marketinget folytathat – természetesen ez a kettő nem mehet egymással szembe. Nemzetközi hálózatok esetében ez a két stratégia még egy globális marketingkoncepcióval is kiegészül.

A cikket teljes terjedelmében Az Üzlettárs december-januári számában olvashatja. Az Üzlettárs Magazint keresse az újságárusoknál, vagy fizessen rá elő kedvezményes áron itt!