Gyakran olvashatjuk, hogy a nagy cégek márkaneve milyen óriási értéket képvisel. Vajon egy cég értéktárgyai között miért kiemelten fontos a márkaneve, és hogyan lehet építeni, erősíteni? Mit veszítünk, ha nem törődünk a márkánkkal? És egyáltalán miért vesződjünk a márkaépítéssel? Hiszen így is vásárolnak tőlünk?
A válasz nagyon egyszerű: a nagyobb profitért.
Egy jól bevezetett, okosan fenntartott márka hosszú távú kapcsolatot épít ki a vevővel. Bizalmat teremt, így a vevő számára a legközelebbi vásárlásnál már nem az ár lesz a legfontosabb tényező, hanem ez a bizalom. A bizalom, amiért egy magasabb árat is boldogan megfizet.

Mit ad a márka?
1. Lehetővé teszi magasabb árak kialakítását, és ezeket el is fogadtatja a piacon.
2. Védelmi hálót nyújt a konkurencia aknamunkájával szemben.
3. Az ügyfélhűség erősítésén keresztül csökkenti a lemorzsolódó ügyfelek arányát.
4. Lehetővé teszi, hogy mi válasszuk ki és tartsuk meg a legjobb ügyfeleket.
5. A legjobb munkaerőt vonzza cégünkhöz.
Röviden összefoglalva: a márka haszna, hogy segít ügyfeleinket egy életre megfogni, és elősegíti cégünk hosszú távú, jövedelmező növekedését.
Mikor egy ismerős márkával találkozunk, azonnal beugrik egy gondolat, egy érzelem, egy elvárás vagy összefoglalva: asszociáció, képzettársítás. Ez a legerősebb eszköz, ami az ember memóriájába örökre bevéshet valamit.
A márkaépítés nem egyoldalú folyamat: a vevők is igénylik. Számukra egy jó márka egyszerűbb választást jelent, sőt, az önképük is javul, amikor számukra vonzó márkát vásárolnak. Minket is magabiztosabbá tesz egy Mercedes mint egy Suzuki. A vevőnek ezen kívül a márka megadja a csoporthoz tartozás érzését is, ami megnyugtató, ami növeli a bizalmat, és csökkenti a kockázat érzését.
Egyértelmű: a jó márkából a cég és a vevő egyaránt hasznot húz.

Hogyan építsem fel?
A kiindulási alapunk nagyon egyszerű: az ügyfeleinkkel és a célpiacunkkal való minden tudatos és véletlen érintkezés márkát épít vagy rombol
Milyen frontokon keresztül alakíthatjuk a cég márkanevét?

• Reklám. Milyen üzenetet közvetít a cég, a termék, a szolgáltatás reklámja? Milyen hangulatot kelt a reklám? Erősíti a márkát, vagy új szemponttal, új üzenettel zavarja össze a vevőket? A márkaépítést azok a reklámok támogatják, amelyek folyamatosan ugyanazzal az üzenettel bombázzák a vevőket, ugyanazokon a médiákon keresztül érkeznek, és amelyek a márkának a legfontosabb aspektusát hangsúlyozzák. A vezetők számára ez az egyik legnehezebben betartható szabály, hiszen folyton frissíteni, változtatni szeretnénk a marketinget. De márkaépítésben az állandóság a legerősebb tényező és ezt reklámunkban is demonstrálnunk kell.
• PR. Médiamegjelenéseink pozitívak vagy negatívak? Ez az egyik legveszélyesebb terület, hiszen évekig dolgozhatunk a márkaépítésen, aztán jön egy rossz hír – mindegy, hogy valós vagy hamis – és egy hét alatt lerombolja a márkát. Most koncentráljunk arra, hogy ha cégünknek van valami érdekes, fontos sajtóközleménye, médiamegjelenése, akkor annak is a fő marketingüzenetet kell tükröznie, erősítenie. Ezért interjúban mindig említse meg, akár többször is azt a fő üzenetet, amit bele akar sulykolni vevői fejébe.
• Értékesítők. Legyen szó akár ügynökökről, akár bolti eladókról, az értékesítők kritikus szerepet töltenek be a márkaépítésben. Vajon az értékesítők csak eladógépek, vagy képesek és motiválva is vannak arra, hogy kapcsolatot tartsanak, építsenek a vevőkkel? Csak kiszolgálók, vagy inkább tanácsadók, akikhez a vevő bármikor segítségért fordulhat? Ez alapvetően határozza meg, hogy a vevők cégünket, márkánkat csupán egy pénzt árura cserélő fekete doboznak tekintik, akit azonnal otthagynak egy olcsóbb dobozért, vagy társnak, akiben bízhatnak, akihez fordulhatnak – és akitől boldogan vásárolnak? Ehhez pedig nem kell sok, csak egy kis figyelmesség és egy kis idő.
• Ügyfélszolgálat. A márkát a cég és a vevő közti interakciók alakítják, és a felmérések szerint semmi sem befolyásolja olyan erősen, mint az, hogy probléma esetén hogyan reagál a cég. Akármennyit költünk marketingre, értékesítőkre, promóciókra, termékfejlesztésre, ha egy vevő panaszkodik, és az ügyfélszolgálatosnak épp rossz napja van, akkor akár örökre elveszíthetjük a vevőt, akinek a megszerzésére pedig nem keveset költöttünk!

A márkaépítés otthon kezdődik
A cégen belüli márkaépítésnek két fontos eleme van.
1. Példamutatás. Cégünk dolgozói a vezetők példájából sokat tanulnak. Vajon a vezetők tisztelik a vevőket? Tisztelettel beszélnek róluk egymás közt? Érdeklődnek a problémáik iránt és veszik az időt és fáradságot, hogy segítsenek azt megoldani?
2. Belső kommunikáció. Cégünk minden dolgozójának kívülről kell tudnia a cég fő üzenetét. Hogyan fogalmazható meg egy-két mondatban a cég lényege? Milyen problémára kínál megoldást? Kik jelentik a fő célcsoportját? Milyen haszna válik a célcsoportunknak abból, ha cégünktől vásárol? Fogalmazzuk meg ezt egy-két mondatban, teszteljük pár ügyfélen, majd gondoskodjunk róla, hogy a cégnél mindenki szóról szóra megtanulja.
Azok a márkák, amelyek tudatosan kommunikálnak egyetlen erős üzenetet, és így nem zavarják össze a piac fejét, amelyek odafigyelnek arra, hogy minden fronton, ahol a vevő kapcsolatba kerül a céggel, ugyanabban az élményben legyen része, és amelyek különösen odafigyelnek arra, hogy a kifogásokat elegánsan oldják meg, nos azok – és csak azok – jó úton járnak a márkaépítésben. Az ön cége közéjük tartozik?
Mert ezek a márkák a megfelelő időben megfelelő pozícióban lesznek a győzelemhez.

A szerző a Marketing Commando! tanácsadó cég és az
internetes „kkv Marketing Magazin” szakértője.
www.marketingcommando.hu