Előző havi cikkünkben láthattuk: a marketingtervezés három alapkérdésen nyugszik. Az alábbiakban konkrét tippeket adunk a „Mit ad el?”, a „Kinek ad el?” és a „Hogyan ad el?” kérdések megválaszolásához.
Az első két kérdésre a marketingtervezés analitikus, „passzív” részeként szokás tekinteni – a „hogyan” megválaszolása pedig a konkrét stratégia kidolgozása, a tervezés „aktív” fázisa.

Mit és kinek?
Az első két kérdés a nagyon sok hasonló termék és a célcsoport pontos meghatározása által támasztott kihívásra vonatkozik. Triviális, mégis sokan elfeledkeznek róla, hogy úgy érdemes kialakítani a terméket vagy szolgáltatást, hogy a piac egy jól elhatárolható rétegének egyedit, újat, még nem létezőt nyújtson. Mert a vevők a termékért adják ki ugyan a pénzt, de valójában az élményforrásért vagy egy probléma megoldásáért fizetnek.
Hogy milyen igény kielégítetlen még a piacon? Mi az a termék vagy szolgáltatás, ami még hiányzik? Korszakalkotó ötletek híján a legjobb megkérdezni meglévő vevőket – és a konkurenciát. Akár személyesen, akár kérdőívekkel (kedvezményes kupont csatolva hozzájuk…), faggassuk ki ügyfeleinket, miért választottak minket, mi tetszett nekik, és mi nem, mi az, amit esetleg hiányoltak. Egyúttal mérjük fel a konkurens vállalkozásokat is – akár próbavásárlással -, az ő vevőik megkérdezésével.
Ezzel a módszerrel bizonyosan talál majd kielégítetlen piaci igényeket, ráadásul versenytársaival szemben helyzeti előnybe is kerülhet, hiszen ha már tudja, mivel elégedetlenek mások vevői, könnyen magához csábíthatja őket.

Hogyan?
A harmadik lépés – a célcsoport és a termékelőny meghatározása után – a konkrét kommunikációs stratégia kidolgozása, és a kommunikációban használt média kiválasztása.
Ezt a lépést érdemes három kisebb egységre bontani: a kommunikáció célja szerint érdemes különkülön megvizsgálni, hogyan fog új vevőket szerezni, mit tesz meglévő vásárlói megtartása érdekében, valamint hogyan állítja össze márkaépítési stratégiáját.

* Új vevők
Ha pontosan meghatározta célcsoportját, és terméke vagy szolgáltatása egyedi jellemvonásai alapján összeállította a marketingüzenetet, már csak azt kell felmérnie, hol érheti el későbbi vásárlóit üzenetével.
Hol laknak, hol dolgoznak, és hogyan járnak munkába? Hova mennek munka után? Hol vásárolnak? Mit olvasnak, milyen csatornákat néznek és hallgatnak kiszemelt, jövőbeni vásárlói? Mivel töltik szabad idejüket? Használják-e az internetet? Ehhez hasonló kérdések alapján dönthet arról, pontosan hol és milyen formában érdemes megszólítani a leendő vevőket. Előfordulhat, hogy a termék olyan különleges, hogy egyszerűen nem éri meg a hagyományos, tömegekhez eljutó reklám eszközeivel próbálkozni. Ekkor fontolja meg a klasszikus reklámtól eltérő, úgy- nevezett BTL (below the line – „a vonal alatti”) kommunikációs eszközök használatát. Ezek nem használnak médiát, hanem önállóan közvetítik az üzenetet, mint például a direkt marketing, a személyes eladás és a vásárlásösztönző promóciók.

* A vevők megtartása
Nagyon kevesen mérik fel, pontosan mennyit is ér cégük számára egy ügyfél, aki egyszer már vásárolt náluk. Annyit érne, amennyiért vásárolt? Korántsem! Ha elégedett volt az üzletben tapasztaltakkal, vissza fog térni, és későbbi vásárlásai mellett azzal is hozzájárul a vállalkozás sikeréhez, hogy másoknak is elmondja, milyen kellemes élményben volt része – vagyis ingyenesen reklámoz!
Mindezek fényében a meglévő vevők megtartására irányuló marketing- erőfeszítések általában nagyon hatékonyak és kifizetődők (más kérdés, hogy ezt csak kevesen ismerik fel).
A vevők megtartását a kiváló termékek, szolgáltatás és ügyfélszolgálati tevékenység mellett az segíti a leginkább elő, ha létrehoz egy csatornát, amelyen keresztül közvetlenül elérheti minden meglévő vásárlóját. Ezen a csatornán olyan üzeneteket juttat el hozzájuk, amelyekkel érezteti, hogy fontosnak tartja őket, és amelyekkel megerősíti azt az érzésüket, hogy jó döntés volt az ön cégét választani.
Az első lépés: ha egy ügyfél betér önhöz, nem szabad elengedni anélkül, hogy valamilyen információt hátrahagyott volna – ez lehet cím, e-mail cím vagy telefonszám.
Ha ön történetesen házhoz szállítással foglalkozik, ehhez nem is kell túl sokat tennie. Ha azonban a vevő jön önhöz, akkor a következő módszerekkel érdemes próbálkoznia.
Létrehozhat törzsvásárlói klubot, amelyhez a csatlakozás önkéntes, és amely tagjainak különféle kedvezményeket biztosít. Vagy az új ügyfeleknek egyszerűen felajánlhatja egy kérdőív kitöltését is, ha a későbbiekben szeretnének értesülni az újdonságokról és akciókról (biztosra mehet, ha a kérdőívhez ajándékot, mondjuk egy kedvezményre jogosító kupont is mellékel).
A cím, e-mail vagy telefonszám birtokában már közvetlenül a célcsoport egy tagjához juttathatja el ajánlatait. A tapasztalatok szerint érdemes a törzsvásárlókkal éreztetni kiemelt fontosságukat: például ha egy nagy nyári kiárusításon ők már két-három héttel a leárazás előtt az új, kedvezményes árakon vásárolhatnak, szemben azokkal, akik nem tagjai a klubnak.

* Márkaépítés
A kis- és középvállalkozások általában nem engedhetik meg maguknak, hogy ne egy-egy konkrét akciót kommunikáljanak üzeneteikben, hanem pusztán márkanevük, arculatuk építésére használjanak reklámokat. A márkaépítés számukra ott kezdődik, hogyan bánnak vevőikkel: hogyan viselkednek az eladók, ha egy új vevő tér be az üzletbe, mi történik azután, hogy már vásárolt az illető, és – ami a legfontosabb! – hogyan kezelik a vevők problémáit.
Ha ügyfelei elégedettek lesznek cégével, valószínűleg elmondják másoknak is – ám ha elégedetlenek, azt egészen biztosan szétkürtölik.
A marketingterv nem olyasmi, mint az üzleti terv; nem fogják számon kérni a bankárok, és a pályázatoknak sem alapfeltétele. Mindez azonban nem változtat a tényen, hogy a marketingterv – vagy annak hiánya – jelentősen befolyásolja az üzletmenet alakulását.
Ha mélyebben nem is ássa bele magát a témába, érdemes legalább az alapvető irányvonalakat felvázolni. Készítsen egy táblázatot, amelyen vezetni tudja nagy vonalakban, hogy a következő üzleti évben havonta, vagy akár negyedéves bontásban, mit kíván tenni új vevők szerzéséért, a régiek megtartásáért és a márkaépítésért.
Ha ezzel elkészült, biztos lehet benne, hogy legtöbb versenytársánál egy lépéssel előrébb jár!

A szerző a Marketing Commando! tanácsadó cég és az internetes
„kkv Marketing Magazin” szakértője.
www.marketingcommando.hu 
 

PÉLDÁUL

Gépkocsiszervíz
Tevékenység: Személyautók javításával, műszaki ellenőrzésével és vizsgáztatásával foglalkozó cég. Tíz alkalmazottat foglalkoztat, éves árbevétele 75 millió forint.
Kinek? „Alapesetben a célcsoportot két oldalról érdemes megközelíteni. Területi fókusz alapján, illetve az autót szervizbe vivők nemének szempontjából. A szolgáltatás jellegéből adódóan a közelben lakó autós férfiak lehetnek potenciális ügyfeleink, vagy azok, akik autóval járnak munkába, és így napközben szervizünk közelében parkolnak – mondja Czagler Zsuzsa, a Media Planning Group Kft. ügyvezetője. – Ugyanakkor elképzelhető a célcsoport szűkítése egyes kategóriák szerint (például német autók, magasabb árkategóriájú autók, terepjárók és furgonok) vagy akár egyes autómárkák alapján.”
Mit? Az autószervizek mindig megoldást kínálnak valamely problémára; tehát az esetek döntő többségében nem kényelmi szolgáltatásról van szó. Pontosan ezért lehet „kényelmi” hozzáadott értéket nyújtani az ügyfeleknek: például az autóra való várakozás kellemesebbé tehető egy plazmatévével, amelyen a célcsoportnak való műsorok (például sportcsatornák) futnak. Ez olyasmi, amivel a legtöbb szervizben nem találkoznak az ügyfelek.
Hogyan? A cég egész évben az előzetes tervek szerint 5 millió forintot fordíthat marketingre.
Ebből az összegből új vásárlók szerzésére Czagler óriásplakát-hirdetéseket javasol (a célterület fontosabb útjai mentén, 5-10 plakáttal, évente esetleg több alkalommal), illetve – a befogadói szituációból adódóan – rádiókampányt, különösen vidéki városokban, helyi rádiókkal. Ezt kiegészítheti a vevők megtartására irányuló keresztmarketing specializált szervizekkel, műhelyekkel és autókereskedőkkel, vagy épp éttermekkel („Amíg a kocsira vár, a vendégünk egy ebédre!”).

Papírbolt
Tevékenység: Három alkalmazottat foglalkoztató papír-írószer üzlet, 28 millió forintos tervezett éves árbevétellel, amelyből 3-400 ezer forint a kijelölt marketingkeret.
Mit és kinek? „A két kérdés itt nagyon szorosan összefügg. Az üzlet elhelyezkedésétől, a környéken lakók, dolgozók és tanulók összetételétől sok minden függ. El kell dönteni, hogy a diákok, tanulók, vagy inkább az irodák, munkahelyek igényeit szeretnénk kiszolgálni, illetve hogy milyen arányban számítunk vevőkre ebből a két vásárlói csoportból. Ha döntően irodáknak tervezünk eladni, akkor érdemes házhozszállítási szolgáltatást indítani, és ezt direktkommunikációs eszközökkel, szórólapokkal hirdetni a környező irodaházakban” – véli Czagler.
Hogyan? „A marketingbüdzsé nagyon szűk, ezért fontos a jó célzás; kézenfekvő az irodaházakban, illetve iskolákban, egyetemeken hirdetni” – fűzi hozzá.
Kizárólag a diákokra alapozni egyébként kockázatos, hiszen nagyon jelentős a szezonális ingadozás. Ugyanakkor ők könnyen törzsvásárlókká tehetők, akár fénymásolt kuponokkal, amelyekért cserébe a vásárláshoz valamilyen ajándék, például egy szelet csoki vagy rágó is jár. Ha a kuponok „házilag” is fénymásolhatók, a diákok egész biztosan kihasználják majd ezt a lehetőséget – de éppen ez a cél, hiszen így lehet őket becsábítani az üzletbe.

Lámpamanufaktúra
Tevékenység: Tiffany-lámpák készítésére szakosodott kétszemélyes betéti társaság, szűkös induló büdzsével: a tervezett évi 4,5 milliós bevétel mellett az induló marketing-költségvetés felső határa 150 ezer forint.
Mit? „A Tiffany-lámpák termékelőnye a szépség, az egyediség, az exkluzivitás – mutat rá Czagler. – Ezért ebben az esetben semmi esetre sem a kedvező ár–érték arányt érdemes hangsúlyozni...”
Kinek? „Ha egyedi, drágább, nagy egységbevételt jelentő termékekről van szó, akkor nem szabad a helyi vevőkre korlátozni eladásukat, hanem érdemesebb országszerte keresni az igényes, az exkluzivitásra vevő otthontulajdonosokat.”
Hogyan? „Ehhez a legjobb módszer a minőséget és egyediséget megőrző, minden igényt kielégítő weboldal működtetése. Erre érdemes akár a terven felül is áldozni, ráadásul magát a honlapot is reklámozni kell. Ezt az internetes keresőmotorok optimalizálásával érdemes kezdeni” – tanácsolja Czagler.
Az internet mellett fontos az egyéb értékesítési csatornák megválasztása is: jó ötlet exkluzív bútor- és lakberendezési szalonoknál, belsőépítészeti stúdióknál megjelenni, akár úgy, hogy az első néhány eladott modellre a szokásosnál jóval kedvezőbb forgalmazói árrést biztosítunk.